Реклама работает. Но не на вас?

Смотря с какими платформами сравнивать. Если с другими операторами связи, то отличия — это наша база (абоненты МегаФона и Yota) и возможности нашей Big Data. Мы можем заявлять, что при настройке аудитории, например, на врачей-стоматологов, клиент точно попадет на врачей, а не на строителей. Наша Big Data максимально точно формирует целевые сегменты аудитории — мы смело можем этим похвастаться.

Реклама во многом — это не только эффект от рекламной кампании, но и организация бизнес-процессов, вовлечение команды, ее экспертность.

У нас есть замечательный кейс с врачом-фониатром. Фониатр — это врач, специализирующийся на диагностике, лечении и профилактике проблем, связанных с голосовыми связками и гортанью. Это врач премиум-сегмента, у которого потенциально очень узкая аудитория — актеры, певцы и так далее.

Стандартными таргетами (например, «интересуется музыкой», «ищут врачей») найти целевую аудиторию очень сложно — нужно комбинировать. Нам удалось наилучшим образом решить эту задачу благодаря экспертности нашей команды маркетологов и возможностям нашей Bid Data.

Мы даём своим клиентам максимально широкие возможности использования нашего рекламного инструмента. Как я уже говорил, есть Личный кабинет, где можно самостоятельно всё настроить. Но, разумеется, он ограничен какими-то определёнными параметрами и больше подходит тому, кто хочет сам управлять своими рекламными кампаниями, но не погружаясь на 100% в возможности нашей Big Data.

Второй формат — это фулл-сервис или агентский. Клиент заполняет бриф, формирует цели, например, по желаемому объему продаж, примерно описывает свою аудиторию. После этого мы занимаемся решением поставленной задачи как маркетинговое агентство. Формируем оптимальный медиамикс из нашего инвентаря и подбираем наиболее целевой сегмент аудитории. Либо это лиды, либо охваты, если мы говорим про медийные размещения либо брендовые. В таком формате работы ключевым успехом является синергия экспертности и понимания рынка клиента и технологичность нашей даты.

Любой компании, в том числе МегаФону, а особенно малому и среднему бизнесу, бывает сложно оценить эффективность того или иного рекламного канала. Поэтому предпринимателям нужно понимать, каковы их ожидания от рекламной активности и насколько верно оценивается этот канал. Кто-то запускает контекстную рекламу, и она вроде бы, по ощущениям, даёт какой-то эффект. Но фактически, при погружении в метрику, получается, что результата от конкретного канала продвижения нет, а клиенты приходят потому, что им кто-то дал рекомендацию или они увидели пост в социальных сетях.

То есть пользователь вводит брендовый запрос в «Яндексе», там есть контекстная реклама, но источник лида не «Яндекса», а чья-то рекомендация. Поэтому нужно тестировать, смотреть, какой канал на самом деле является лидогенерирующим каналом, а от какого можно отказаться.

У оператора есть большое количество различных решений, позволяющих это выяснить, в том числе за счет возможностей Big Data. Разумеется, есть классическая статистика — клики, охваты, переходы на сайт. Это все обязательная информация, которую мы должны предоставить клиенту, чтобы показать, как прошла его рекламная кампания.

Клиенты МегаФон Таргета также могут сформировать уникальный промокод на каждого пользователя, с которым взаимодействовала реклама, и таким образом тоже оценить ее эффективность.

У нас есть такие действительно крутые штуки, например, отчёт о доходимости. По итогам рекламной кампании мы можем рассказать, какое количество пользователей от рекламы пришло к вам в точку продаж или совершил покупку.

Есть несколько направлений развития продукта.

Первое — развитие нашей Big Data. Это в большей степени, внутренняя работа, но она формирует основы продукта. Цель — лучше отрабатывать запросы сложных клиентов, как, например, в кейсе с фониатром. Нужно стремиться к тому, чтобы такие запросы отрабатывались быстрее, чтобы не нужно было задействовать ресурсы data-сайентистов, которые стоят очень дорого.

Второе — развитие ИИ. Сегодня, например, даже в тендерные закупки зайти нельзя, если внутри вашего продукта нет решений на базе искусственного интеллекта. В самом ближайшем будущем мы запустим чат-бота, авторизованного в Личном кабинете. Он будет помогать с настройкой и запуском рекламных кампаний, отвечать на какие-то общие вопросы.

Третье — расширение каналов продвижения. Для нас точка роста — партнерства с маркетплейсами, поскольку рост ритейл-медиа просто огромный. Поэтому нас интересует интеграция с различными маркетплейсами и классифайдами.

Четвертое — автоматизация. Она должна дойти до такого уровня, чтобы предприниматель, в первую очередь представитель малого и среднего бизнеса, не беспокоился о том, в каких рекламных каналах он продвигается, в нормальном ли состоянии у него посадочная страница, есть ли у него отзывы. Сейчас все это приходится отдавать на аутсорс, что стоит денег. Различные этапы работы делают разные люди. Или предприниматель должен сам все осваивать. Чтобы появился отзыв — нужно его написать, придумать, что именно написать. А ещё нужно создать карточку, завести на картах «Яндекса» точку продаж, а для того, чтобы сделать посадочную страницу, — нужно курс веб-разработки оканчивать.

Это для предпринимателя сложно. Он должен заниматься своим бизнесом, а не лидогенерацией. Поэтому мы сейчас смотрим в сторону таких решений, как закрытие подобных задач полностью под ключ, тем более что у нас есть возможности ИИ, который может все это реализовать.

Тестировать. К сожалению, в текущих реалиях за них никто, кроме них самих, не подберет правильное решение. Если есть проблемы с аналитикой, ещё с чем-то, то даже таргетолог-фрилансер не всегда поможет. Потому что таргетолог может генерировать лиды, а предприниматель может этого не видеть. Например, он может не обращать внимание на сезонность. И вдруг он видит, что в марте, скажем, у него было 30 лидов, а на рекламу он потратил 5000 рублей, а в следующем месяце он потратил 30 000 рублей — но у него все те же самые 30 лидов. Так что в текущих реалиях, чтобы получить существенный результат от рекламы, в нее нужно погружаться.

Ещё нужно определить для себя минимальные бюджеты, посчитать, какой должен быть рекламный бюджет для определенного числа продаж. И снова тестировать — других вариантов нет.

Естественно, нужно использовать все бесплатные возможности рекламы, если это можно так назвать — размещение на картах, ведение социальных сетей. В соцсетях, например, представитель малого или среднего бизнеса имеет существенное преимущество перед крупным бизнесом, так как он лучше понимает, что нужно его клиентам, он с ними непосредственно общается — у него есть экспертиза, благодаря которой это общение можно превратить во что-то интересное для контента.